封面评论 | “雪糕刺客”隐退，消费者定价主导权回归

□蒋璟璟

随着天气转热，雪糕、冰淇淋全面“开柜”，冷饮大战一触即发。去年“雪糕刺客”因高价和标签缺失引发风波，今年会否卷土重来？记者近期探访北京10家零售门店，商家均做到明码标价。同时，雪糕、冰淇淋在定价与口味创新上逐步回归理性，3元—5元价格带成主流。不过市场仍有15元以上的超高价产品。商家选择则更加谨慎，有的今年中止与一些高价品牌合作。（中新社）

关于今年雪糕零售市场，一言以蔽之，就是“回归主流”。一方面，是价格回归主流。去年，“雪糕刺客”的横行叠加“平价雪糕的消失”，先后成为舆论热门话题。大众情绪传导到行业上游，最终的结果就是今年零售端实现了定价修正。另一方面，则是味型回归主流。诸如巧克力、香草、水果等看似传统的口味重回C位，而那些脑洞大开的非主流冰淇淋，比如说小龙虾雪糕、臭豆腐雪糕等，则几乎销声匿迹——中规中矩，似曾相识，看似守成求稳，实是审时度势。

回看近年来雪糕行业“一波三折”的演进史，各方可谓感慨颇深。作为一个充分竞争、高度成熟的细分食饮市场，雪糕的整个供需关系、定价逻辑、营销模式，原本就是一目了然、平平无奇的，或者说是缺乏想象空间的。在此背景下，也就难怪一些新玩家按捺不住，剑走偏锋“平地起波澜”，试图通过主动的、人为的、系统化的操盘，来改变雪糕市场自发的供销秩序。这种简单粗暴的新玩法，给全行业带来了极大的震撼、极坏的示范。时至今日，余波延宕。

“雪糕刺客”的退隐，表面看起来是“明码标价”基本规矩得到又一次重申与遵守，但从深层次看，其所折射的，乃是一种扭曲“营销观”的败北。曾几何时，某些新入局的网红雪糕厂商，以“网红化”催动，通过短视频病毒化传播、社交种草与直播带货三位一体，妄图以一种“生拉硬拔”“强加于人”的姿态，胁迫消费者就范；加之假借“消费升级”之名行“阶层歧视”之实，一波PUA下来，引起了不少人的身心不适。如今，反噬的后果，陆续显现。

供给的确能创造需求，但厂商永远不能教消费者做人。诸如“买点贵的，吃点好的”之类的话术，充斥着一种高高在上的傲慢与浓烈的刺激教唆意味，完全就是主客颠倒。“雪糕刺客”折戟沉沙，这一结果也再次表明，以“产品迭代”为幌子的单方面涨价，以及由此所导演的伪“消费升级”，此路不通。