行业访谈|播客主捌匹马：耳朵经济从哪里来，到哪里去

四月初，数据分析研究机构赛立信发布了《2023：中国在线音频市场发展研究报告》，现实我国在线音频用户规模已达6.29亿人，月活用户已超过3亿，其规模仍有挖潜的空间。除用户规模增长外，商业音频平台的活跃也相当瞩目，荔枝FM2022年财报显示，全年营收增长至21.85亿，净利润8650万元，首次实现全年盈利，耳朵经济越来越炙手可热。

这条路从哪里来，未来还能走多远？深耕播客领域十余年的资深播客主捌匹马日前接受了扬子晚报|紫牛新闻记者的专访。

看见声音的力量

这是更有长尾效应的创作

对喜爱听播客的网友来说，《活捉捌师傅》这个音频播客一定不会陌生，播客的制作人捌匹马活跃在全网各个主流音频平台，全网播放过亿。

捌匹马本名王也，身居南京高淳，是一个不折不扣的“斜杠青年”，他是安徽省作家协会会员，也是独立鱼电影合伙人，出身传统地方台媒体，参与过《中国好声音》等综艺节目制作，出版过畅销书，做过房地产广告、投身过连锁餐饮店……经历得多，跨越的行业也多，王也自然而然萌生出了创作点什么将自己的内心世界输出的想法。

2014年起，王也开始投身独立鱼电影的运营和项目合作，独立鱼电影公众号是目前国内头部电影类公众号，但王也并没有满足于此。“有一个问题在于公众号的文章一般两到三天就没有传播性了，不管你阅读量有多高，到第三天基本就无人问津了。我当时就觉得不太喜欢这种方式，还是更倾向于做一些长久的，有长尾效应、长期价值的东西。”

王也的父亲从事新闻行业，因此他小时候也曾憧憬过当播音主持，但父亲并不看好王也的梦想，“那时候我这颗种子虽然种下了，但是却没有萌发。”在2016年前后，思考着创作更有长尾效应作品的王也发现了刚刚起步的喜马拉雅FM，“我当时仔细观察了一下音频用户的使用习惯，发现音频用户更加长情，他们如果有一期节目对你感兴趣了可能就会一直收听，而且是把你做的所有节目都连贯地收听好几遍，这就变成一个长期性留存的东西了，不是像公众号这样两三天就结束。我感觉这种方式能让我的内容更有价值，心里很开心。”王也告诉记者，他经常能看到自己好几年前发的内容还有人在评论区讨论，这种跨越时间的交流让他深深感受到了播客作品存在的意义。

平均八个月的生存周期

播客一路怎样走来

很快，王也投身到播客行业中来，他也是国内最早一批专门从事播客的播客主之一。“第一批做播客的人很多是音乐行业的。”王也告诉记者，这批音乐人转行做播客的原因其实非常现实，因为唱片行业赚不到钱了，“互联网在线音乐播放平台起来后，唱片行业首先不行了，CD不好卖了。但这些音乐人本身有很高的音乐素养，知识储备也非常丰富，而且有现成的录音器材，他们有做播客的先天优势在。”

这与大众对播客的第一印象是相匹配的——音乐电台，“基本上是几个人在一起聊点音乐相关的，放一段歌，再评一评音乐怎么样，有点像模仿国外的音乐电台。”喜马拉雅、酷我音乐等等新兴互联网音乐迅速占领了耳朵市场，搭载着互联网音乐的顺风车，播客开始在大众中普及开来。相较于八九年前的音乐FM，如今的播客市场种类已经相当丰富了，除传统的音乐电台外，新兴了有声书、有声剧、线上音频课程等形式，围绕特定主题以漫谈、对谈为主的形式成为受众更为广泛的播客类型，这种形式是怎么形成并迅速占领市场的？王也认为这得追溯到一档综艺节目——《锵锵三人行》。

“现在的播客为什么会那么火？窦文涛主持的《锵锵三人行》包括之后的《圆桌派》是绝对避不开的原因。”王也表示，“很多观众对于播客的概念就来源于此，大家对播客的认知就是三四个人坐一块用音频的方式聊天，这一市场就是窦文涛这些节目培养出来的，形成了一批非常关注文化行业、话题和消费的群体，而这一群体普遍具有较高的文化素质，大部分都在本科学历以上。”

三四个人坐一块聊天，然后录个音上传到平台，这种方式看起来似乎很简单，没什么门槛，也因此有大批想要输出自己观点的人采用了音频方式进入了市场，“会有人觉得这一块是门槛低，制作成本低，找嘉宾也容易。”但现实会给人当头棒喝，根据王也多年的从业经验，他发现绝大部分播客节目的生存期限都不会到八个月，“如果你做一个播客能超过八个月，就已经超过了90%以上的播客了。”

一档播客节目甚至撑不到一年，为什么会这样？王也分析了几个原因。第一在于创作者低估了播客节目创作的难度，“他们没有过相关行业的从业经历，没有概念，只觉得简单就试试，没想到会有那么多门槛在。”一个新创作者首先面临的门槛就是设备问题，不但需要购置设备，还需要学习用什么设备，怎么用这些设备，录音的场地也有专门的需求，到节目的后期剪辑、编辑都需要投入大量的时间精力，而首期节目出来了还可能根本没有人听，“光是把这些东西摸透了就要一两个月甚至三个月，在遭受了没人听的打击后，还会面临一个更严重的问题，那就是选题匮乏。”王也表示，人作为一个个体能单体输出的内容是有限的，“我写书也是这样，能很快写出三万字，然后就开始卡壳，直到哪一天突然啪的一下又开始写了。”也正因为此，不少播主开始选择像做公众号一样，专注于垂类，“比如专做电影的播客，只要电影还在上映，就一直有话题聊。”

耳朵经济的未来：大有可为

“在我刚开始做音频节目时，没有想过能被推着走到今天这个位置，我一开始觉得没什么人听，没想到真有人听，一直有人跟我说我在听你的节目。”聊及国内耳朵经济的发展，王也认为现在播客市场尚未完全打开，潜力依然非常大，原因在于音频的应用场景开始迅速扩大了。“前几天有一个粉丝跟我说，他在开车时用酷狗听到了我的节目。”汽车是传统的音频收听场景，过去大家在驾驶时听调频广播，而现在电动汽车搭载了更多的互联网应用平台，播客开始取代传统的调频广播。

另一方面，人工智能的发展可能也会创造更多的音频交互场景，王也提到一个很有意思的事，“我家里有好几个智能音箱，我儿子现在是在上幼儿园，我发现他会跟这些智能音箱聊天，可以聊上半个小时，甚至还能让音箱给他放抖音，我都不知道这是怎么做到的。”王也感觉新生代对于音频的应用或许会比我们这一代人更加广阔。

“音频播客是用时间换空间的，不是一个能来热钱、来快钱的东西，也是目前自媒体内容中最难做的类型。但从长期来看，播客对个人更有收益，尤其是对草根来说是很好的方式。”王也表示，“我现在做播客已经第三年了，状态已经变成了被催更，听众们想要什么，我来组个局。现在能明显感到播客已经在自己生长了。”

现在，王也正在帮助南京高淳区休闲农业协会制作三农相关短视频，“我觉得播客主去做短视频是降维打击，因为一个成熟的播客主经过这么多年的锤炼，能说的东西可太多了，当他把这些东西运用到短视频中，会更容易切入市场。”“你能看见有越来越多的音频播客主从音频内容切入不同的行业，并且正在促进和改变着什么。”

扬子晚报|紫牛新闻记者 沈昭

图片由受访者提供

校对 徐珩

编辑 : 朱亚萍