封面评论｜医美直播乱象丛生，医疗广告监管必须强化场景覆盖

□蒋璟璟

夜幕降临，在一些短视频平台上，各医美直播间开始活跃起来。在主播声情并茂的讲述下，各类医美项目纷纷“上链接”。然而，记者调查发现，医美主播在直播时常常采用各种容貌焦虑话术，夸大宣传、虚假宣传，有不少消费者在直播间购买了医美项目后出现各类问题，直言“水太深”。（法治日报）

医疗美容作为一个快速增长的赛道，近年来其整体的营销投放都保持高位。而随着传统渠道医美广告遭遇强监管，大量的医美广告转移阵地，纷纷化整为零，深扎进直播电商、私域电商等新场景。时至今日，不少直播间里，各类医美产品或服务在主播的“倾力带货”之下，一再成为热销爆款。其价格之低、人气之旺、话术之夸张，以及后续套路之深、乱象之甚，简直叫人眼界大开。

绕开了规范的强力约束，直播间里的医美推销，俨然如脱缰野马一般肆无忌惮。其宣传、夸大诊疗效果，如同家常便饭一般。更有甚者，采取模糊化策略，兜售着“无所不能”的虚幻希望。比如说，有直播间大卖“万能美肤卡”“水光自由卡”“万能抗衰卡”等商品，隐隐构成了一种致命的吸引力。而由于其低得离谱的定价，更是使得购买医美产品，有了某种如同超市采买一般的随意感。直播间里，如街头叫卖一般的氛围感与“不值一提”的低价，共同使得医疗美容的心理接受阈值被极大拉低。

对于任何人来说，“医疗美容”原本都该是一件“大事”，或者说至少是应该审慎决策的事项。可是医美直播整体的轻松化、娱乐化调性，却在很大程度上消解了医美的严肃性。对于医美行业来说，这是最有效的获客。这种“获客”，倒不只是带来了多少直接的到店客源，而是在社会层面，拓展了“接触医美”的人群基本盘——从话题接触，到产品接触，直至转化为“长期的复购者”，这从根本上奠定了医美行业业绩长虹的基础。

医美直播中，粉丝们看似能捡到便宜，但这终究是一场开始了就停不下来的“游戏”。主播直播时利用各种容貌焦虑话术刺激粉丝，粉丝低价购卡后被引流到院，这之后再通过各种套路，诱导客户升单更高级的产品或套餐。在这套闭环中，消费者从长远看，难有胜算。保护消费者权益，当务之急，就是要打破医美直播营销的“例外性”，真正将之等同于医疗广告依法严格监管。