【视频】抖音高调进入，直播电商确立“三国杀”格局

抖音直播即将禁止跳转淘宝、京东等第三方平台。8月26日，抖音官方发布公告称，9月6日起，第三方链接需要通过星图下单才可以进入直播间购物车。10月9日起，第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车，意味着淘宝、京东商品无法接入抖音。此前，抖音高调宣布，今年定下了“直播电商”成交总额2000亿的目标。扬子晚报/紫牛新闻记者 徐兢

抖音要做直播电商

抖音不甘于为淘宝“导流量”

受疫情影响，“宅经济”盛行，2020年直播电商迎新一轮爆发。以李佳琦、薇娅为代表的淘宝直播带货能力惊艳了市场，而自从抖音也宣布做直播电商后，有关淘宝和抖音之间的竞争传闻就一直不断。

抖音要求第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车，意味着抖音已不再甘于仅为第三方电商平台导流，而是希望将直播带货的交易留存在自己的抖音小店平台。

这些年来，抖音为淘宝贡献了巨大流量。数据显示，2019年双11期间，抖音以短视频内容形式为双11必买榜、热门商品等做推荐，用户关闭抖音App后，去向手机淘宝的次数占比为38.9%。而淘宝货源仍是在抖音带货中占比较大的渠道，抖音74%的商品来自淘宝，21%的商品来自抖音小店，5%的商品来自京东等其他电商平台。

抖音相关负责人表示，上述政策仅针对直播带货，短视频仍可正常搭载第三方链接商品。

淘宝直播带货能力惊艳了市场

商家面临淘宝抖音 “二选一”

抖音想做“电商”，商家愿意进驻才是关键。扬子晚报记者采访发现，对于是否考虑开抖音小店，有商家表示“精力不够”，也有商家认为抖音小店还需要进一步成熟完善整体购物环境。还有商家表示，未来如果想真正做好抖音小店，与开淘宝店铺是一套完全不一样的玩法，需要有更强的内容生产和营销能力，比较有挑战性。

对于消费者来说，购物这件事从来都是“用脚投票”的，最关心购物体验是否好、商品质量是否优质、价格是否优惠。

不可忽视的一点是，抖音活跃用户一直在增长。截至2020年6月30日止的季度内，淘宝月活用户较上一季度增长2800万至8.74亿。获客成本居高不下，2019年淘宝新增一个用户的成本已经达到536元。抖音方面，截至2020年1月，日活用户突破4亿，一年间新增1.5亿！据网经社“电数宝”电商大数据库显示，从2019年10月-11月抖音APP月活用户数上新台阶从2600万人上升至4900万人。这意味着在互联网增速放缓、流量红利衰退的当下，抖音用户还在增长。

直播电商“三国杀”格局确立

亿欧江苏新消费分析师曹玥对扬子晚报/紫牛新闻记者表示，抖音的意图是打造“短视频+直播带货”的闭环链路，今年以来，抖音平台上，直播带货对短视频带货的流量截流是巨大的。“但是，做电商不是一朝一夕就能做起来的，淘宝、京东都是经过近二十年的积累才有了巨头公司今天的辉煌。”她称，抖音的母公司今日头条今年新组建了电商部门，雄心勃勃，未来发展如何需要时间去验证。

“电商不缺货源供应商，缺的还是流量，流量足够大，闭环的建设能力就强。”网经社电子商务研究中心特约研究员、北京东晓腾飞供应链管理有限公司总经理陈虎东在接受扬子晚报记者采访时认为，抖音的“造流”和“固流”能力还是相当强的，失去一些黏性不高的流量是值得的。

也有专家认为此举较为激进。网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠认为，抖音“封杀”淘宝、京东商品接入，对抖音或许会有较大的影响，目前，抖音处在推进电商化转型的过程中，最好能与淘宝、京东做更好的配合。

“消费者和商家该如何应对？网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，此事件对于商家来说是一种“双向选择”，经过一段时间，抖音会培养出一批属于自己的商家。

网经社电子商务研究中心特约研究员、点购集团运营总监吴弥认为，在如今“流量贵如油”的年代，获客成本成为互联网的关键点。无论抖音小店、微信小店还是淘宝店，商家需花越来越多的时间与成本来经营，针对自身商品特性，选择有效持续的投放方式，比一味追求开更多的店更重要。

一位电商行业人士对扬子晚报记者表示，巨头公司都不想给他人做嫁衣，接下来淘宝和京东是“忍气吞声”还是会“回击”，让我们拭目以待。

校对 丁皓宇

编辑 : 严静